주요 사회관계망서비스(이하 “SNS”)를 통한 상품구매 비중이 크게 늘어나면서 상품에 대한 광고, 구매후기 등이 소비자의 구매 선택에 큰 영향력을 행사하고 있습니다. 그러나 광고라는 사실을 알리지 않은 후기(뒷광고)를 게재하거나, 광고대행업자가 실제로 제품을 구매·사용하지 않은 사람들에게 거짓으로 후기 광고(이용후기 조작)를 게재하게 하는 등의 부당광고 행위가 끊이지 않고 있습니다.
 
공정거래위원회(이하 “공정위”)는 이러한 부당광고행위에 대해 적극적으로 대응하고 제재하겠다는 입장을 거듭 밝히고 있으며 구체적인 대상 등을 언급하고 있으므로 관련 내용에 대한 주시가 필요합니다.
 

공정위는 2023년 주요업무 추진계획에 이어 2023. 8. 28. 공정거래정책 자문단 회의에서 SNS를 통한 부당고객 유인 등에 대한 적극 감시, 중소 입점업체를 중심으로 발생하는 뒷광고·이용후기 조작에 대한 점검 및 자진시정 강화 등의 계획을 밝혔습니다.
 
한편, 송상민 당시 경쟁정책국장은 2023. 2. 14. YTN 생생경제에 출연하여 디지털 경제에서의 온라인 거래에서는 신뢰가 핵심이며 ‘SNS의 뒷광고, 이용후기 조작 등의 점검과 시정을 강화’하여 소비자가 믿고 거래할 수 있는 소비환경을 만들 것을 강조하였습니다.
 

공정위는 2021년에 이어 2022년에도 SNS 부당광고 방지 모니터링을 실시하고 2023. 2. 7. 그 결과를 발표하였습니다.
 
주요 위반유형으로는 경제적 이해관계의 ‘표시위치 부적절(47.2%)’, ‘표시내용 불명확(41.3%)’, ‘표현방식 부적절(23.9%)’, ‘미표시(17.0%)’ 순으로 나타났는데, 21년 결과와 비교하여 ‘경제적 이해관계 미표시’ 게시물이 크게 감소하였고 ‘표시내용 불명확’ 게시물의 비율이 증가한 것으로 나타났습니다. 앞으로 공정위가 실시할 SNS 모니터링에서는 경제적 이해관계를 표시하였으나 그 내용을 불명확하게 표시한 사례들에 더욱 중점을 둘 것으로 보이므로 참고할 필요가 있습니다.
 
SNS 부당광고가 가장 활발한 매체로는 ‘인스타그램 > 네이버 블로그 > 유튜브’ 순으로 나타났으며, 특히 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스 등 숏폼(short-form) 콘텐츠가 빠르게 성장함에 따라서 위반 사례 또한 작년보다 크게 증가한 결과가 나왔으며, 공정위는 앞으로 숏폼 콘텐츠에 대한 점검을 확대하겠다고 언급하였습니다.
 
특히, SNS 부당광고 중점 감시 대상 품목으로 보건·위생용품(화장품), 식료품 및 기호품(건강기능식품) 등을 언급하고 있으므로 해당 품목 사업자들의 SNS 광고를 운영함에 있어서 세심한 점검이 필요합니다.
 

공정위는 2019년 화장품 판매사, 소형가전제품 판매사, 다이어트보조제 판매사 등 8개 사업자들이 소셜 인플루언서들에게 자신들의 제품에 관한 광고를 SNS에 게시해 줄 것을 요청하고 그에 대한 경제적 대가를 지급하였음에도 불구하고 SNS의 게시물에 자신들과의 경제적 이해관계를 공개하지 않고 은폐 또는 누락하는 기만적인 광고행위를 규제한 바 있습니다.
 
또한, 2022년 및 2023년 4월에는 전자제품 제조·판매업자가 광고대행업자를 통해 아르바이트생들에게 제품을 구매하게 하고 제품이 들어있지 않은 빈 상자를 발송한 후 쇼핑몰의 실제 구매자인 것처럼 거짓으로 후기광고를 게재하도록 한 거짓·과장의 광고행위에 대하여 제재하였습니다.
 

공정위가 SNS 부당광고 및 이용후기 조작과 관련하여 적극적인 조치를 취할 것임을 밝힌 만큼 각 사업자들은 온라인 광고 관련하여 유사한 문제가 없는지를 사전에 점검하고, 문제되는 행위를 사전에 시정하여야 합니다. 구체적으로는 공정위가 2020년 발간한 ‘추천보증심사지침: 경제적 이해관계 표시 안내서’를 참고하여 인플루언서 관련 매뉴얼을 마련하거나, 인플루언서 광고 모니터링 등 광고를 실시하는 과정에서 발생할 수 있는 다양한 표시광고법 이슈들에 대해 점검을 하는 것도 도움이 될 것입니다.

[영문] KFTC Increases Scrutiny of Social Media for Deceptive Advertisements and Manipulation of User Reviews