1.

Key Takeaways
 

• 인공지능(AI)을 표방하는 상품·서비스가 늘어나면서, AI를 실제로 사용하지 않았음에도 사용한 것처럼 광고하는 등의 이른바 ‘AI 워싱’과 AI 생성 가상인물∙딥페이크를 이용한 허위·과장 광고를 규제할 필요성이 커지고 있습니다.

• 공정거래위원회는 2026. 10. 22. 표시광고법상 4가지 부당 표시·광고 유형별 판단기준, 품목별 사례 16건, 자가점검 체크리스트 8개 항목 등을 담은 가이드라인 초안을 공개하고 2026. 11. 11.까지 의견을 청취합니다.

• AI 기능을 광고에 활용하는 사업자는 AI 적용 범위·작동 조건·성능 한계의 표시 방식과 실증자료 구비 여부를 사전에 점검하고, 필요한 경우 의견청취 기간 내 의견 제출을 검토할 필요가 있습니다.

공정거래위원회(이하 “공정위”)는 2026. 10. 22.부터 11. 11.까지 ‘인공지능(AI) 관련 표시∙광고 가이드라인’(안)(이하 “가이드라인 초안”)에 대하여 기업·소비자·전문가 등 이해관계자의 의견을 청취한다고 발표하였습니다. 가이드라인 초안은 사업자가 AI 기술을 활용한 상품 또는 용역을 표시·광고할 때 준수하여야 할 기본 원칙과 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’(이하 “표시광고법”)상 부당한 표시·광고의 판단기준을 제시하고 있습니다.

특히 전기용품·생활용품, 식품·화장품·생활화학제품, 교육·법률·금융서비스 등 AI 기능을 주요 마케팅 요소로 활용하는 분야의 사업자는 이번 초안의 내용을 면밀히 살펴보실 필요가 있습니다.
 

2.

가이드라인 초안의 마련 배경

AI는 첨단성·정확성·객관성을 연상시키는 표현으로 사용되는 경향이 있어, 소비자는 AI가 적용된 상품의 성능과 신뢰성이 상대적으로 우수할 것으로 인식할 수 있습니다. 한국소비자원의 소비자 인식조사(2025년 11월)에 따르면 응답자의 57.9%가 AI 기술이 적용된 제품이라면 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답하였고, 이들은 평균 약 21%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 응답하였습니다.

그러나 AI를 실제로 사용하지 않았음에도 사용한 것처럼 광고하거나 AI를 사용하였더라도 적용 범위·작동 조건·성능의 한계를 충분히 알리지 않는 소위 ‘AI 워싱(AI washing)’ 광고는 소비자 오인을 초래할 우려가 있습니다. 이러한 상황에서 AI로 생성한 가상인물·후기, 딥페이크 등을 이용한 허위·과장 광고가 식품·의약품 분야를 중심으로 SNS를 통해 빠르게 유포되자, 정부는 2025. 12. 10. 제7회 국가정책조정회의에서 ‘AI 등을 활용한 시장질서 교란 허위·과장 광고 대응방안’을 발표하였습니다.
 

3.

가이드라인 초안의 성격과 적용 범위

가이드라인 초안은 법적 구속력이 없는, 자율 준수를 염두에 둔 자료입니다. 또한 공정위는 이번 초안이 “인공지능 관련 표시·광고에 일반상품보다 강화된 별도의 의무를 새로 부과하는 것이 아니라” 표시광고법상 일반원칙인 진실성·완전성·공정성·실증가능성을 AI의 특성에 맞추어 사례로 설명한 것이라고 밝혔습니다.
 
AI 관련 용어는 표시광고법령에 정의가 없는 점을 고려하여 ‘인공지능기본법’ 제2조의 정의를 준용하고 있습니다. AI 해당 여부는 탑재 형태나 학습 시점이 아니라 학습·추론·판단 기능의 실질을 기준으로 판단하므로, 단순 센서 기반 제어나 임계값 기반 자동 조절처럼 미리 정해진 규칙에 따라 정해진 반응만 수행하는 경우는 AI로 보기 어렵습니다.
 
또한 가이드라인 초안은 ‘인공지능기본법’ 제31조의 투명성 확보 의무(AI 생성물 표시 등)와 구분되므로, 투명성 의무를 이행하였더라도 광고 내용이 사실과 다르거나 중요한 사항을 누락하면 표시광고법 위반이 문제될 수 있습니다.
 

4.

유형별 판단기준과 개선 포인트

가이드라인 초안은 표시광고법 제3조 제1항이 금지하는 4가지 유형별로 AI 관련 부당한 표시·광고의 판단기준과 품목별 사례 16건을 개선 전·후 광고 예시와 함께 제시하고 있습니다. 주요 내용은 아래와 같습니다.
 

5.

주요 시사점

가이드라인 초안은 법적 구속력은 없으나 AI 관련 표시·광고에 대한 공정위의 표시광고법 집행 방향을 가늠할 수 있는 기준이 될 것으로 전망되며, 실무상 다음 사항에 유의할 필요가 있습니다.
 

(1)

실증자료의 사전 구비: 표시광고법 제5조에 따라 사실적 주장의 실증책임은 사업자에게 있으며, ‘표시·광고 실증에 관한 운영’ 고시에 따른 실증자료 요청 후 15일 이내에 제출하지 않으면 중지명령·과태료 등의 대상이 될 수 있습니다. AI 활용 사실 자체도 내부 개발기록, 학습·운영 기록, 개발·이용 계약자료 등으로 실증할 수 있어야 하며, 인공지능 제품·서비스 확인제도(2026. 7. 21. 시행)나 ‘AI+’ 인증 취득이 표시광고법상 면책이나 성능 주장의 실증을 갈음하지는 않는다는 점에 유의하여야 합니다.
 

(2)

제3자 AI 기술 활용 및 전문 서비스 분야: 공개 API 등 제3자의 AI 기술을 활용하면서 자체 개발한 것처럼 표현하면 기만적인 표시·광고가 문제될 수 있으므로, 기술 출처에 관한 홍보, 표시 문구를 점검할 필요가 있습니다. 특히 법률·교육·금융 등 전문 서비스 분야에서 ‘전문가 수준’의 역량을 표방하는 경우에는 객관적 실증 여부가 핵심 쟁점이 될 것으로 보입니다.
 

(3)

식품·화장품·의약품 및 금융 분야의 AI 가상인물 광고: 식품·화장품·의약품 광고의 AI 가상 전문가 추천·보증은 개정 개별법(2026. 11. 27. 시행)에 따라 금지되었습니다. 해당 분야 사업자는  ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’(2026. 6. 1. 개정)상 가상인물 표시 방법(‘[가상인물 포함]’ 문구, 영상 내 ‘가상인물’ 자막 상시 노출 등)과 개별 법령의 병행 적용 가능성을 함께 점검하여야 합니다.
 

(4)

기존 광고의 점검 및 의견 제출: 가이드라인 초안은 공표 전에 게시된 광고에 대하여도 자율적인 점검·개선을 안내하고 있으며, 제품명의 ‘AI’ 사용은 AI 적용 기능이 상품의 주된 기능과 연계되는지를 기준으로 판단됩니다. 가이드라인 초안에 의견이 있는 경우 2026. 11. 11.까지 공정위에 우편 또는 전자우편으로 의견을 제출할 수 있습니다.