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2026. 5. ‘AI 서비스 시장 실태조사’ 실시

공정위는 2026. 5. 21.부터 국내 AI 서비스 시장에 참여하고 있는 국내외 주요 사업자들을 대상으로 해당 시장의 거래실태와 경쟁상황 등을 점검 및 분석하기 위한 ‘AI 서비스 시장 실태조사’를 실시하였습니다.

이번 실태조사는 공정위가 2024년 실시했던 ‘생성형 AI 시장 전반’에 관한 실태조사와 2025년에 실시했던 AI 인프라 중 ‘데이터 분야’에 대한 실태조사에 이은 세 번째 행보입니다.
 

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AI 서비스 시장 실태조사의 배경 및 목적

최근 AI 기술의 급격한 발전으로 스마트폰, 자동차, 웹브라우저, SNS 등 일상생활과 밀접하게 관련된 주요 제품 및 서비스에 AI 탑재가 보편화되고 있습니다. AI 서비스의 탑재는 시장의 혁신과 경쟁을 촉진하고 소비자 편익을 높이는 순기능이 있습니다. 그러나 다른 한편으로는 ① 소수 기업에 대한 시장집중 심화 등 경쟁제한 우려, ② AI 서비스를 활용한 허위과장 광고 등 소비자 피해 우려가 지속적으로 제기되고 있습니다. 이에 영국 경쟁시장청(Competition and Markets Authority, “CMA”), 프랑스 경쟁당국(French Competition Authority, “FCA”), 호주 경쟁 및 소비자위원회(Australian Competition & Consumer Commission, “ACCC”) 등 세계 주요 경쟁당국들은 AI 시장 전체 가치사슬 중 특히 AI 서비스 시장을 중점적으로 연구 분석하는 추세입니다.

이에 공정위 역시 국내외 대기업뿐만 아니라 다양한 스타트업이 참여하고 있는 국내 AI 서비스 시장의 구조와 경쟁상황을 명확히 파악하고, 향후 발생할 수 있는 경쟁 및 소비자 이슈를 선제적으로 분석하고자 이번 실태조사를 실시한 것으로 파악됩니다. 
 

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실태조사의 주요 내용 및 단계별 계획

공정위는 이번 실태조사에 앞서 산업계와 학계 등 전문가 의견을 사전에 수렴하였으며, 실태조사는 총 2단계로 나누어 진행됩니다. 단계별 조사 대상과 주요 내용은 다음과 같습니다 .
 

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향후 정책 과제 및 시사점

공정위는 이번 실태조사 결과를 면밀히 분석하고, AI 서비스 시장 참여자 및 학계 등 전문가들과의 지속적인 소통을 거쳐 연내 ‘AI 하류시장과 경쟁’ 정책보고서를 발간할 계획입니다.

공정위가 2024년 ‘생성형 AI와 경쟁’ 보고서와 2025년 ‘데이터와 경쟁’ 보고서를 발간했을 때와 마찬가지로, 이번 조사와 그에 따른 정책보고서 역시 AI 서비스 시장의 특수성을 반영한 구체적인 이슈 분석 및 정책 방향 제시에 초점이 맞춰질 것으로 보입니다.

특히 공정위의 기존 정책 기조와 해외 경쟁당국의 동향을 고려하면, 다음과 같은 이슈들이 이번 실태조사에서 주요하게 다루어질 수 있겠습니다.
 

• AI 탑재 및 유통 과정의 공정성: 다양한 소비자향 제품에 AI 서비스가 탑재되는 과정에서 발생할 수 있는 결합판매, 배타조건부거래, 혹은 부당한 거래거절(접근 제한) 등 시장 내 경쟁을 제한하는 요소 여부
   

• Agentic AI의 자사우대 및 선택권 왜곡: 글로벌 주요 경쟁당국들이 중점 점검하고 있는 ‘Agentic(에이전트형) AI’와 관련하여, AI 에이전트가 이용자 대신 정보와 서비스를 판단·소비하는 과정에서 자사 서비스를 우선 추천하는 자사우대 행위나, 불투명한 추천 알고리즘 등으로 인해 소비자의 합리적 선택권이 왜곡될 가능성
   

• 소비자 이익 저해 및 부당한 데이터 수집: 소비자와 직접 맞닿아 있는 시장의 특성상, 다크패턴 등을 활용한 부당한 데이터 수집 행위나 AI 서비스를 활용한 허위·과장 광고 등 이용자 편익에 대한 침해 가능성

AI 시장은 역동적인 기술 발전과 함께 규제의 방향성과 속도도 지속적으로 변화하고 있습니다. 따라서 관련 사업과 인접 서비스를 제공하고 있는 사업자들은 이번 실태조사의 진행 상황을 지속적으로 모니터링하고 적절히 대응할 필요가 있습니다. 나아가 실태조사 내용을 바탕으로 자사의 서비스 제공 방식이나 거래 현황을 점검함으로써 미리 컴플라이언스 체계를 재정비하고 다양한 잠재적 리스크에 대비하는 것이 중요합니다.
 

2.

개정 ‘표시·광고 실증에 관한 운영’ 시행

공정위는 2026. 9. 3. ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’(이하 “표시광고법”) 제5조에 근거한 ‘표시·광고 실증에 관한 운영’(이하 “실증고시”)을 개정·시행하였습니다. 이번 개정 실증고시는 AI 등 신기술 제품의 성능 광고에 대해서도 실증이 요구됨을 명확히 하고, 실증자료 제출기간의 연장사유를 구체화하는 한편 연장기간을 단축하는 것을 주요 내용으로 합니다. 아울러 사업자가 실증 요건을 스스로 점검할 수 있도록 체크리스트를 마련하였습니다.
 

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주요 개정 내용

이번 실증고시의 주요 개정 내용은 크게 네 가지입니다.
 

• 신기술 표시·광고에 대한 실증 의무 명확화
  공정위는 AI 기능 등 신기술을 표시·광고하는 경우에도 실증이 요구됨을 명확히 규정하였습니다. 또한, 그간의 심결례를 반영하여 인체, 안전, 성능 등과 관련해 실증이 중요하게 요구되는 표현의 예시를 추가하면서, “집중력과 기억력을 향상시키는”, “인체에 무해한 원료”, “AI 기술로 더 안전한”, “깃털 ○○%” 등의 표현과, “만족도 1위”, “성적 향상 1위” 등 순위를 나타내는 표현이 포함되었습니다.
   

• 실증자료 제출기간 연장사유의 구체화 및 연장기간 단축
  공정위는 종전에 포괄적으로 규정되어 있던 “천재지변 등 불가항력적인 사유”를 ‘독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령’ 제76조의 연기신청 사유를 준용하여 ① 천재지변, ② 합병·인수, 회생절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, ③ 권한 있는 기관에 의한 장부·증거서류의 압수 또는 일시 보관, ④ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업자 및 사업자단체 사업수행의 중대한 장애 발생 등으로 구체화하였습니다. 또한 “선(先) 실증 후(後) 광고” 원칙이 지켜지도록 연장기간을 종전 연장사유 소멸일부터 30일에서 15일 이내로 단축하였습니다.
   

• 미제출 시 표시·광고 중지명령 근거 마련
  공정위는 사업자가 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 제출하지 아니한 채 표시·광고를 계속하는 경우 해당 표시·광고 행위의 중지를 명할 수 있도록 규정하였습니다. 즉, 사업자가 제품 등을 적극적으로 홍보하기 위해서는 사전에 실증 가능한 자료를 반드시 구비하여야 함을 명확히 하고, 부당한 표시·광고에 대해서는 신속한 중단 조치를 통해 소비자 피해의 확산을 방지하겠다는 것으로 이해됩니다."
   

• 사업자 체크리스트 신설
  공정위는 사업자가 “광고하는 사실을 입증하여야 한다”라는 점을 명확히 인식하고 실증방법 및 판단기준을 스스로 점검할 수 있도록 체크리스트를 마련하였습니다. 해당 체크리스트는 표시·광고 전에 실증 대상 및 실증자료 일반요건 등을 점검하는 1단계와, 표시·광고 후 실증자료 제출을 요청받은 경우의 제출기간, 제출방법, 미제출 시 제재 등을 점검하는 2단계로 구성되어 있습니다.
   

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시사점 및 대응 전략

이번 개정 실증고시의 시행으로 사실에 관한 주장을 포함한 표시·광고를 하는 사업자의 실증 부담이 한층 늘어날 것으로 예상됩니다. 특히 AI 등 신기술 성능을 강조하는 제품 및 서비스를 광고하는 사업자로서는 광고 시점 이전에 실증 가능한 객관적 자료를 미리 확보하여야 할 필요성이 높아졌습니다. 실증자료 제출기간 연장기간이 종전 30일에서 15일로 단축됨에 따라, 실증자료를 요청받은 후 자료를 준비할 수 있는 시간적 여유가 실질적으로 축소되었다고 볼 수 있습니다.

기업으로서는 자사의 표시·광고 문구 중 인체, 안전, 환경, 신기술, 성능 등과 관련된 사실 주장을 사전에 점검하고, 이를 뒷받침할 시험결과, 조사결과, 전문가 견해, 학술문헌 등 과학적이고 객관적인 실증자료를 미리 구비하는 체계를 마련할 필요가 있습니다. 실증자료를 제출기간 내에 제출하지 못할 경우 표시·광고 중지명령은 물론 표시광고법 제20조제2항제2호에 따른 1억 원 이하의 과태료 부과 대상이 될 수 있다는 점도 유의하여야 합니다.