1.

핵심 사항

공정거래위원회(이하 “공정위”)는 2026년 6월 23일 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’(이하 “표시광고법”) 제5조에 근거한 ‘표시·광고 실증에 관한 운영’(이하 “실증고시”) 개정안을 행정예고하였습니다. 이번 개정안은 인공지능(이하 “AI”) 등 신기술 제품의 성능 광고에 대해서도 실증이 요구됨을 명확히 하고, 실증자료 제출기간의 연장사유를 구체화하는 한편 연장기간을 단축하는 것을 주요 내용으로 합니다. 아울러 사업자가 실증 요건을 스스로 점검할 수 있도록 체크리스트를 마련하였습니다. 개정안에 대한 의견 제출 기한은 2026년 7월 13일까지이며, 사실에 관한 주장을 포함하여 표시·광고를 하는 사업자는 강화된 실증 부담에 유의할 필요가 있겠습니다.
 

2.

배경

표시광고법 제5조에 따른 표시·광고 실증제도는 사업자가 표시·광고에서 주장하는 사실에 대하여 스스로 입증책임을 지도록 함으로써 법 위반 여부를 신속하게 판단하기 위한 제도입니다. 실증고시는 실증자료의 요청, 심사 및 처리 등 운영에 관한 세부 기준을 정하기 위하여 제정된 규정으로, 그동안 실증자료 요청 대상과 심사 기준에 관한 실무의 기준점이 되어 왔습니다.

다만 최근 AI 성능을 강조하는 제품 및 서비스가 지속적으로 출시되고 있음에도 불구하고 신기술 관련 표시·광고가 실증 요청의 주요대상에 해당하는지 여부, 더 나아가 인체에 미치는 영향, 안전성, 성능 등 관련 어떠한 표시·광고가 주요 실증 요구 대상에 해당하는지가 명확하지 않았던 측면이 있었습니다. 또한 종전 실증고시는 제출기간 연장사유를 “천재지변 등 불가항력적인 사유”로 포괄적으로만 규정하고 있어 사업자의 예측 가능성이 충분하지 않다는 지적도 있었습니다. 이러한 상황에서 발표된 이번 개정안의 주요 내용은 다음과 같습니다.
 

3.

실증고시 개정안 주요 개정 내용

이번 개정안의 주요 내용은 크게 네 가지입니다.
 

(1)

신기술 표시·광고에 대한 실증 의무 명확화

공정위는 AI 기능 등 신기술을 표시·광고하는 경우에도 실증이 요구됨을 명확히 규정하였습니다. 아울러 그간의 심결례를 반영하여 인체, 안전, 성능 등과 관련해 실증이 중요하게 요구되는 표현의 예시를 추가하였는데, “집중력과 기억력을 향상시키는”, “인체에 무해한 원료”, “AI 기술로 더 안전한”, “깃털 ○○%” 등의 표현과 “만족도 1위”, “성적 향상 1위” 등 순위를 나타내는 표현이 명시되었습니다.
 

(2)

실증자료 제출기간 연장사유의 구체화 및 연장기간 단축

공정위는 종전에 포괄적으로 규정되어 있던 “천재지변 등 불가항력적인 사유”를 ‘독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령’(이하 “공정거래법 시행령”) 제76조의 연기신청 사유를 준용하여 ① 천재지변, ② 합병·인수, 회생절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, ③ 권한 있는 기관에 의한 장부·증거서류의 압수 또는 일시 보관, ④ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업자 및 사업자단체 사업수행의 중대한 장애 발생 등으로 구체화하였습니다. 또한 “선(先) 실증 후(後) 광고” 원칙이 지켜지도록 연장기간을 종전 연장사유 소멸일부터 30일에서 15일 이내로 단축하였습니다.
 

(3)

미제출 시 표시·광고 중지명령 근거 마련

공정위는 사업자가 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 제출하지 아니한 채 표시·광고를 계속하는 경우 해당 표시·광고 행위의 중지를 명할 수 있도록 규정하였습니다. 이를 통해 사업자가 제품 등을 적극적으로 홍보하기 위해서는 사전에 실증 가능한 자료를 반드시 구비하여야 함을 명확히 하였으며, 부당한 표시·광고에 대해서는 신속한 중단 조치를 통해 소비자 피해의 확산을 방지하고자 하였습니다. 현행 실증고시과 개정안의 주요 차이는 아래 표와 같습니다.
 

(4)

사업자 체크리스트 신설

공정위는 사업자가 “광고하는 사실을 입증하여야 한다”는 점을 명확히 인식하고 실증방법 및 판단기준을 스스로 점검할 수 있도록 체크리스트를 마련하였습니다. 해당 체크리스트는 표시·광고 전에 실증 대상 및 실증자료 일반요건 등을 점검하는 1단계와, 표시·광고 후 실증자료 제출을 요청받은 경우의 제출기간, 제출방법, 미제출 시 제재 등을 점검하는 2단계로 구성되어 있습니다.
 

3.

시사점 및 대응 전략

이번 개정안으로 인하여, 사실에 관한 주장을 포함한 표시·광고를 하는 사업자의 실증 부담이 한층 늘어날 수 있을 것으로 예상됩니다. 특히 AI 등 신기술 성능을 강조하는 제품 및 서비스를 광고하는 사업자로서는 광고 시점 이전에 실증 가능한 객관적 자료를 미리 확보하여야 할 필요성이 높아졌습니다. 실증자료 제출기간 연장기간이 종전 30일에서 15일로 단축됨에 따라, 실증자료 요청을 받은 후 자료를 준비할 수 있는 시간적 여유가 실질적으로 축소되었다고 볼 수 있습니다.

기업으로서는 자사의 표시·광고 문구 중 인체, 안전, 환경, 신기술, 성능 등과 관련된 사실 주장을 사전에 점검하고, 이를 뒷받침할 시험결과, 조사결과, 전문가 견해, 학술문헌 등 과학적이고 객관적인 실증자료를 미리 구비하는 체계를 마련할 필요가 있겠습니다. 실증자료를 제출기간 내에 제출하지 못할 경우 표시·광고 중지명령은 물론 표시광고법 제20조 제2항 제2호에 따른 1억 원 이하의 과태료 부과 대상이 될 수 있다는 점도 유의하여야 합니다.
 

4.

향후 일정 및 주목할 사항
 

• 개정안에 의견이 있는 개인 또는 단체는 2026년 7월 13일까지 공정위에 그 이유와 함께 의견을 제출할 수 있습니다.

• 공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자 및 관계 부처 등의 의견을 수렴한 후 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정할 예정입니다.

• 사업자는 AI 등 신기술 관련 내용, 순위 표현 등이 포함된 기존 광고물에 대해 실증자료 구비 여부를 점검할 필요가 있습니다.

• 기업은 단축된 실증자료 제출기간 연장기간을 고려하여 실증자료 요청에 대비한 내부 대응 체계를 정비할 필요가 있습니다.

• 향후 개정안의 시행일 및 확정된 신·구조문 대비표의 세부 내용에 주목할 필요가 있습니다.