1.

개정 배경

최근 AI를 활용하여 실제 인물인지 구분하기 어려운 가상의 의사·교수 등의 전문가를 만들어 상품 등을 광고하는 사례가 늘어나고 있습니다. 이 경우 소비자는 가상인물임에도 불구하고, 해당 상품이 실제 전문가가 추천·보증하는 것으로 오인하고 선택할 가능성이 있습니다. 공정위는 이 경우 합리적인 소비를 저해할 우려가 있다고 보아 AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시하도록 의무를 부과하고, 적절한 표시문구 및 표시방법 등을 안내하고자 지침을 개정하였습니다.

심사지침은 공정위가 추천·보증 등을 활용한 표시·광고가 부당한지를 판단하기 위한 구체적 기준을 담은 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’(이하 “표시광고법”)의 하위 규정(공정위예규)이므로, 동 지침에 대한 충분한 이해와 지침 준수를 통해 법 위반이 발생하지 않도록 유의해야 합니다.
 

2.

개정 내용

개정 심사지침에 따르면, 소비자들이 가상인물을 실존하는 전문가 등으로 오인하지 않도록 블로그·인터넷카페 등 문자 중심 매체를 통해 추천·보증 등을 하는 경우, 게시물의 제목 또는 첫 부분에 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.”, “가상인물 포함” 등의 문구를 표시하여야 합니다. 

또한, 사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증하는 경우, 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 “가상인물” 등의 문구를 표시하여야 합니다. 요컨대 가상인물이라는 점을 명확하게 드러내고 식별가능성이 보장되어야 한다는 것입니다.

공정위가 제시한 표시방법 예시는 아래와 같습니다. 구체적인 표시요령은 공정위가 제시한 예시를 참고하되, 개정 심사지침의 취지에 반하지 않는 범위 내에서 가상인물에 대한 표시사항을 준비할 필요가 있습니다.
 

3.

향후 전망

공정위는 개정 심사지침을 시행하면서 “소비자에게는 추천·보증하는 주체가 ‘가상인물’임을 보다 쉽고 명확하게 알 수 있게 하여 합리적인 소비를 할 수 있도록 지원하고, 광고주·인플루언서 등 수범자에게는 가상인물을 적용한 광고 시 명확한 가이드라인을 제시함으로써 법 위반 예측 가능성을 높이는 데 기여할 것으로 기대된다.”라고 밝혔습니다.

심사지침 개정에 따라 사업자들이 AI 등을 통해 생성한 가상인물을 활용하여 표시·광고를 진행하는 경우, 관련 표시의무와 표시방법을 준수하여 표시광고법 위반 소지가 없도록 철저한 사전점검 및 검토를 해야 할 것입니다. 특히, 최근에는 누구나 손쉽게 AI를 활용하여 콘텐츠를 제작할 수 있고, 그러한 콘텐츠 및 콘텐츠 제작활동에 대한 대중의 관심도 높아졌습니다. 이에, 제품이나 서비스의 홍보를 위해 AI 가상인물을 모델로 활용하는 기업들은 물론, AI 콘텐츠를 제작하는 인플루언서들도 증가하고 있어, 현재 진행 중인 표시·광고활동을 전반적으로 점검할 필요가 있습니다.  

또한 공정위가 개정 심사지침의 원활한 안착을 위하여 지속적인 모니터링을 실시하겠다고 밝힌 만큼, 관련 실태점검 등이 이루어질 수 있으므로, 미리 대비를 하는 것이 좋겠습니다. 가상인물이 등장하는 광고를 비롯하여, AI 등 신기술을 이용한 표시·광고행위에 대해서는 우리나라를 비롯하여 전 세계적으로 많은 관심과 주의를 요하고 있으므로, 표시∙광고 기획과 실행 과정에서 규제 위반 리스크를 보다 폭넓고 면밀하게 점검할 것을 권장해 드립니다.