1.

AI 서비스 시장 실태조사의 배경 및 목적

최근 AI 기술의 급격한 발전으로 스마트폰, 자동차, 웹브라우저, SNS 등 일상생활과 밀접하게 관련된 주요 제품 및 서비스에 AI 탑재가 보편화되고 있습니다. AI 서비스의 탑재는 시장의 혁신과 경쟁을 촉진하고 소비자 편익을 높이는 순기능이 있습니다. 

그러나 다른 한편으로는 ① 소수 기업에 대한 시장집중 심화 등 경쟁제한 우려, ② AI 서비스를 활용한 허위∙과장 광고 등 소비자 피해 우려가 지속적으로 제기되고 있습니다. 이에 영국 CMA, 프랑스 FCA, 호주 ACCC 등 세계 주요 경쟁당국들은 AI 시장 전체 가치사슬 중 특히 AI 서비스 시장을 중점적으로 연구∙분석하고 있는 추세입니다. 

이에 공정위 역시 국내외 대기업뿐만 아니라 다양한 스타트업이 참여하고 있는 국내 AI 서비스 시장의 구조와 경쟁상황을 명확히 파악하고, 향후 발생할 수 있는 경쟁 및 소비자 이슈를 선제적으로 분석하고자 이번 실태조사를 실시하게 되었습니다.
 

2.

실태조사의 주요 내용 및 단계별 계획

공정위는 이번 실태조사에 앞서 산업계와 학계 등 전문가 의견을 사전에 수렴하였고, 조사는 총 2단계로 나누어 다음과 같이 진행될 예정입니다.
 

(1)

1단계: 사업자 대상 서면실태조사
 

• 조사 대상: 국내 AI 서비스 시장에 참여하고 있는 사업자 (총 46개사)

• 주요 조사항목

(2)

2단계: 소비자 대상 서면실태조사 (2026년 7월 착수 예정)
 

• 조사 대상: AI 서비스를 실제 이용하는 일반 소비자

• 주요 조사항목

3.

향후 정책 과제 및 시사점

공정위는 이번 실태조사 결과를 면밀히 분석하고 AI 서비스 시장 참여자 및 학계 등 전문가들과의 지속적인 소통을 거쳐 연내 ‘AI 하류시장과 경쟁’ 정책보고서를 발간할 계획입니다. 

공정위가 2024년 ‘생성형 AI와 경쟁’ 보고서 및 2025년 ‘데이터와 경쟁’ 보고서를 발간했을 때와 마찬가지로, 이번 조사와 그에 따른 정책보고서 역시 AI 서비스 시장의 특수성을 반영한 구체적인 이슈 분석 및 정책 방향 제시에 초점이 맞춰질 것으로 보입니다.

특히 공정위의 기존 정책 기조와 해외 경쟁당국의 동향을 고려하면, 다음과 같은 이슈들이 이번 실태조사에서 주요하게 다루어질 수 있겠습니다.
 

• AI 탑재 및 유통 과정의 공정성: 다양한 소비자향 제품에 AI 서비스가 탑재되는 과정에서 발생할 수 있는 결합판매, 배타조건부거래, 혹은 부당한 거래거절(접근 제한) 등 시장 내 경쟁을 제한하는 요소 여부 

• Agentic AI의 자사우대 및 선택권 왜곡: 글로벌 주요 경쟁당국들이 중점 점검하고 있는 ‘Agentic(에이전트형) AI ’와 관련하여, AI 에이전트가 이용자 대신 정보와 서비스를 판단∙소비하는 과정에서 자사 서비스를 우선 추천하는 자사우대 행위나, 불투명한 추천 알고리즘 등으로 인해 소비자의 합리적 선택권이 왜곡될 가능성

• 소비자 이익 저해 및 부당한 데이터 수집: 소비자와 직접 맞닿아 있는 시장의 특성상, 다크패턴 등을 활용한 부당한 데이터 수집 행위나 AI 서비스를 활용한 허위∙과장 광고 등 이용자 편익에 대한 침해 가능성