공정거래위원회(이하 “공정위”)는 생성형 AI, 딥페이크 등 신기술로 만든 가상인물을 활용하여 광고할 경우 ‘가상인물’이라는 표시를 의무화하고, 이에 대한 표시방법을 규정하는 내용의 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’(이하 “심사지침”) 개정안을 마련하여 4월 8일부터 4월 28일까지 20일간 행정예고 하였습니다.
위 심사지침 개정을 따라 표시광고법을 적용 받는 사업자들이 AI 등을 통해 생성한 가상인물을 활용한 표시광고행위시 이에 대한 표시의무와 표시방법을 준수하여 표시광고법 위반 소지가 없도록 철저한 사전점검 및 검토가 필요할 것으로 보입니다.
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개정 배경
최근 AI를 활용하여 실제 인물인지 구분하기 어려운 가상의 의사·교수 등의 전문가를 만들어 상품 등을 광고하는 사례가 늘어나고 있습니다. 이 경우 소비자는 가상인물임에도 불구하고 해당 상품이 실제 전문가가 추천·보증하는 것으로 오인하고 선택할 가능성이 있습니다. 공정위는 이 경우 합리적인 소비를 저해할 우려가 있다고 보아 AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시하도록 의무를 부과하고 적절한 표시문구, 표시방법 등을 안내하고자 지침을 개정하였습니다.
이번에 개정되는 심사지침은 공정위가 추천·보증 등을 활용한 표시·광고가 부당한지를 판단하기 위한 구체적 기준이 담긴 하위 규정이므로, 동 지침에 대한 충분한 이해 및 지침 준수를 통해 법 위반이 발생하지 않도록 유의할 필요가 있습니다.
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개정 내용
개정안에 따르면, 소비자들이 가상인물을 실존하는 전문가 등으로 오인하지 않도록, 블로그·인터넷카페 등 문자 중심 매체를 통해 추천·보증 등을 하는 경우 게시물의 제목 또는 첫 부분에 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.”, “가상인물 포함” 등의 문구를 표시하여야 합니다. 사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증하는 경우에도 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 “가상인물” 등의 문구를 표시하여야 합니다. 요컨대 가상인물이라는 점을 명확하게 드러내고 식별가능성이 보장되어야 한다는 것입니다.
구체적인 표시요령은 공정위가 제시한 예시를 참고하되, 개정안의 취지에 반하지 않는 범위 내에서 가상인물에 대한 표시사항을 준비하실 필요가 있겠습니다.
[문자 중심 매체에서의 표시방법]
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① 제목 혹은 본문 맨 앞에 표시
- (제목) 표시 문구가 생략되지 않도록 제목 앞에 [가상인물 포함] 문구 표시
- (본문) ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.’ 등의 문구 표시
② 사진에 표시
- 배경과 구분되는 색상으로, 가상인물과 근접한 위치에 [가상인물] 표시
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[영상 매체에서의 표시방법]
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영상에 표시
- 배경과 구분되는 색상으로, 가상인물과 근접한 위치에 [가상인물]을 표시
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향후 전망
공정위는 행정예고 기간 동안 동 심사지침 개정안에 대해 이해관계자, 관계 부처 등의 의견을 충분히 수렴한 후, 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정하고 이를 시행할 예정입니다.
동 지침 시행된 이후에는 관련 실태점검 등이 이루어질 수 있으니, 규정 준수를 위한 사전점검 및 대비가 필요할 것으로 보입니다. 가상인물이 등장하는 광고를 비롯하여, AI 등 신기술을 이용한 표시광고행위에 대해서는 우리나라를 비롯하여 전세계적으로 많은 관심과 주의를 요하는 분위기이므로, 표시광고 기획과 실행을 하실 때 규제 위반 리스크에 대해서 보다 폭넓고 꼼꼼한 점검을 권장 드립니다.
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[영문] KFTC Announces Proposed Amendment to Guidelines for Reviewing Recommendations and Endorsements
