1.

AI 워싱의 주요 유형

AI 워싱의 대표적인 유형은 (1) 기술적 용어의 남용, (2) AI 활용 범위의 과장, (3) AI 기술 근거의 미제시 등이 있으며, 세부 유형은 다음과 같습니다. 
 

2.

AI 워싱 관련 국내·외 규제 동향

국내·외 규제기관들의 규제 동향 및 대표적인 규제 사례는 다음과 같습니다.
 

(1)

국내 규제 동향

AI 워싱 광고는 표시∙광고의 공정화에 관한 법률(이하 “표시광고법”)상 거짓·과장·기만적 표시광고(표시광고법 제3조), 또는 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률(이하 “전자상거래법”)상 거짓·과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 통한 소비자 오인 및 거래 금지행위(전자상거래법 제21조제1항제1호)로 규제될 수 있습니다.

국내에서 본격적으로 AI 워싱을 문제 삼아 제재한 사례는 아직 발견되지 않았으나, 앞서 말씀드린 바와 같이 AI 워싱으로 인한 소비자 피해를 막기 위한 규제기관의 조사와 단속 등이 개시될 가능성은 상당합니다. 최근 공정위는 한국소비자원(이하 “소비자원”)과 함께 AI 워싱 실태조사를 실시하였고, 이를 바탕으로 AI 워싱으로 판단되어 위법한 행위로 제재하는 기준과 관련한 구체적인 가이드라인을 마련할 것으로 예상됩니다.
 

(2)

미국 규제 동향

미국은 연방거래위원회(The Federal Trade Commission, 이하 “FTC”)와 증권거래위원회(The Securities and Exchange Commission, 이하 “SEC”)를 중심으로 AI 워싱을 적극적으로 규제하면서 관련 영업활동에 대한 적극적인 금지명령, 벌금 부과를 하고 있습니다.

가령, FTC는 1) 법률서비스 제공 사업자인 A사가 AI를 통해 인간 변호사를 대체할 만한 전문적 법률서비스를 제공한다고 광고하였으나, 그 성능이나 신뢰성을 입증하지 못하였다고 보고 2025. 2. 11. $193,000 상당의 금전적 구제 조치, 허위광고행위 금지 등의 제재를 부과하였으며, 2) 콘텐츠 인식 서비스를 제공하는 B사가 자사의 ‘AI 콘텐츠 탐지기’가 탐지 대상 텍스트가 AI로 작성된 것인지 여부를 98%의 정확도로 식별할 수 있다고 광고하였으나, 그에 대한 실증 증거가 충분히 제시되지 않았다고 보았습니다. 이에, 2025. 4. 28. 정확도 등 효과·성능을 광고할 때 ‘객관적이고 신뢰할 수 있는 증거’를 보유하여야 한다는 합의 명령(Settlement Order)을 부과하였습니다. SEC 역시, 3) 투자 자문사인 C사와 D사가 실제로는 전통적인 통계 모델을 사용하였음에도 불구하고, AI 기술을 활용하여 주식 시장을 예측한다고 광고한 행위에 대해 두 사업자를 기소하였고, C사와 D사는 각 $225,000 및 $175,000 상당의 벌금을 납부하는 것으로 SEC와 합의하였습니다.​​
 

(3)

유럽 규제 동향

EU에서도 2024. 8. 1. 발효된 AI법(“EU AI Act”) 제5조에서 실제 AI가 아니거나 위험 수준 대비 성능을 과장한 경우 등 기만적 또는 조작적 AI 사용을 “금지된 AI 관행(Prohibited AI Practices)”으로 규정하고 금지하였습니다. EU 집행위윈회(“EC”)는 2025. 2. 24. 이와 같은 ‘금지된 AI 관행’과 관련한 가이드라인 초안을 발표하였는데, 기본적으로 AI 사용 주장은 과학적·기술적 근거로 입증되어야 한다는 입장을 밝히고 있습니다.

영국의 광고자율규제기관인 광고표준위원회(Advertising Standards Authority, 이하 “ASA”)는 2023. 10. 28. AI로 사진을 선명하게 할 수 있다고 주장한 Pixelup의 인스타 광고에 대해, 이러한 효과를 달성할 수 있다는 증거를 제시하지 못하였다는 이유로 시정 요구를 하였습니다. 또한 ASA는 2024. 11. 22. AI 광고에 관한 현황 보고서를 발간하였는데, 광고에서 기업들이 AI에 대해 소비자를 오도하는 주장을 해서는 안 되며 광고가 책임 있게 이루어져야 한다고 경고하였습니다.
 

3.

공정위의 AI 워싱 실태조사 및 가이드라인

공정위는 2025. 11. 7. 소비자원과 공동으로 AI 워싱 의심 사례 모니터링 및 소비자 인식조사를 실시하고, 첫 실태조사 결과를 발표했습니다. 공정위는 국내 주요 오픈마켓에서 판매 중인 가전·전자제품을 대상으로 AI 워싱 의심 사례를 모니터링하였고, 총 20건의 AI 워싱 의심 사례에 대하여 자진 시정 또는 삭제하도록 시정하였습니다. 대표적인 시정 사례는 다음과 같습니다.
 

(1)

AI 기술로 보기 어려움에도 제품명에 ‘AI’ 명칭을 포함하거나 AI 기능을 실제보다 과장하여 광고하는 경우 (총 19건)

공정위는 학습에 기반하지 않은 단순 센서 기술 적용 등 AI 기술로 보기 어려움에도 제품명에 ‘AI’ 명칭을 포함하거나 AI 기능을 실제보다 과장하여 광고하는 경우에 대해서, 해당 표현을 “자동 온도 조절”로 수정하거나 삭제하도록 하였습니다.
 

(2)

제품에 탑재된 AI 기능의 작동 조건·한계 등의 제한사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 인식하기 어려운 경우 (총 1건)

공정위는 특정 조건에서만 AI 기능이 작동함에도 제품에 탑재된 AI 기능의 작동 조건·한계 등의 제한사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 알기 어려운 경우에 대해서 AI 기능의 제한사항을 명확히 표시하도록 하였습니다.
 

한편, 공정위는 AI 워싱 행위가 소비자의 구매 선택에 미치는 영향을 파악하기 위한 소비자 인식조사도 실시하였습니다. 조사 결과, 절반 이상의 응답자가 AI기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답했으며, 구매 의향이 있다고 응답한 소비자는 일반 제품에 비해 평균 20.9%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 답했습니다. 이러한 조사 결과에 비추어 보면 AI와 관련된 표시나 광고가 실제 소비자 구매 선택에 영향을 미치고, 이에 따른 소비자의 피해가 인정될 가능성이 높아진다는 점에 대해 더욱 주의가 필요합니다.
 

4.

시사점

AI 워싱 행위에 대하여 앞으로 보다 적극적인 모니터링과 함께 법 집행이 본격화될 것으로 예상됩니다. 특히 전 세계적으로 공통의 관심사로서 진행되고 있는 새로운 현상에 대한 규제에 대해서는 규제당국 간 상호 참고가 될 여지가 많으므로, 국내 동향뿐만 아니라 해외의 관련 규제 동향과 사례를 꾸준히 모니터링하면서 회사의 신제품, 신기술 적용에 대한 홍보와 광고를 신중하게 고안할 필요가 있습니다.