1.

해외 AI 워싱 규제 사례

미국은 연방거래위원회(The Federal Trade Commission, 이하 “FTC”), 미국 증권거래위원회(The Securities and Exchange Commission, 이하 “SEC”)를 중심으로 AI 워싱에 대해 적극적으로 규제하고 있습니다. 특히, FTC는 AI를 통한 허위 리뷰 작성 행위, AI 툴을 이용하지 않음에도 사용하고 있다고 광고하는 행위 등을 지양해야 하며, AI 기술이 전문가를 완전히 대체한다는 광고 주장에 대해 회의적이라는 입장을 밝힌 바 있습니다. 미국 규제 기관들의 대표적인 규제 사례들은 아래와 같습니다.
 

(1)

A사 사건
법률서비스 제공 사업자인 A사가 AI를 통해 인간 변호사를 대체할 만한 전문적 법률서비스를 제공한다고 광고하였으나 그 성능이나 신뢰성을 입증하지 못한 행위에 대하여, FTC는 2025. 2. 11. $193,000 상당의 금전적 구제조치, 허위광고행위 금지 등의 제재를 부과하였습니다.
 

(2)

B사 사건
콘텐츠 인식 서비스를 제공하는 B사가 자사의 ‘AI 콘텐츠 탐지기’가 탐지 대상 텍스트가 AI로 작성된 것인지 여부를 98%의 정확도로 식별할 수 있다고 광고하였으나, FTC는 이에 대한 실증 증거를 충분히 제시하지 못한 행위에 대하여, 2025. 4. 28. 합의 명령(Settlement Order)을 부과하였습니다. 해당 합의 명령에는 정확도 등 효과·성능을 광고할 경우 ‘객관적이고 신뢰할 수 있는 증거(competent and reliable evidence)’를 보유하여야 하며, 근거 자료를 반드시 보유할 것 등의 내용이 포함되었습니다.
 

(3)

C사 사건
C사가 자신의 AI 기술을 활용해 온라인 스토어의 판매량을 자동으로 증가시킬 수 있다는 허위 정보를 유포하여 투자를 유치한 행위에 대하여 FTC가 C사를 기소한 사안에 관하여, 미국 연방법원은 실제로는 AI 기술이 활용되지 않았고, 대부분의 고객이 수익은 커녕 투자금마저 회수하지 못한 것으로 판단하였습니다. 이에 연방법원은 2024. 2. 회사 운영을 중단시키고, 관련자들에게 영구적인 사업 기회 박탈과 2천 200만 달러 배상을 명령하였습니다.
 

(4)

D사 및 E사 사건
투자 자문사인 D사 및 E사는 AI 기술을 활용하여 주식 시장을 예측한다고 주장하였으나, SEC는 실제로는 전통적인 통계 모델을 사용한 행위에 대하여 두 사업자를 기소하였습니다. SEC와 양사는 2024. 3. 제기된 혐의를 해결하고 각 $225,000 및 $175,000 벌금을 납부하는 것으로 합의하였습니다.
 

참고로, 미국의 광고자율규제기관인 National Advertising Division(“NAD”)는 민간 자율규제 차원에서 AI 관련 광고를 검토하여 시정권고를 내리고 있으며, 이에 따라 주요 빅테크 사업자 등은 자사 AI 기반 서비스 관련 광고 내용을 일부 수정하거나 철회하기도 하였습니다.

한편, EC 및 CMA의 AI 워싱 제재 사례는 확인되지 않지만, 영국의 광고자율규제기관인 광고표준위원회(Advertising Standards Authority, 이하 “ASA”)는 2023. 10. 28. AI로 사진을 선명하게 할 수 있다고 주장한 Pixelup의 인스타 광고에 대해 관련 성과를 달성할 수 있다는 증거를 제시하지 못하였다는 이유로 시정 요구를 하였습니다. 한편, ASA는 2024. 11. 22. AI 광고에 관한 현황 보고서를 발간하였는데, 광고에서 기업들이 AI에 대해 소비자를 오도하는 주장을 해서는 안 되며 광고가 책임 있게 이루어져야 한다고 경고하였습니다.

이와 같이 해외 규제당국들은 AI를 사용한 허위 또는 기만적인 광고에 대해서 적극적인 제재를 지속할 것으로 보이고, 이러한 추세는 해외에서 활동하는 국내 회사들에게 직접적인 영향을 끼칠 수 있으며, 한국 규제당국의 규제 방향에도 영향을 미치게 될 것으로 보입니다.

2.

국내 AI 워싱 규제 동향

국내에서는 아직 AI 워싱 관련 제재 사례는 발견되지 않았으나, 해외 규제 동향, 국내 규제당국의 동향 등에 비추어 보았을 때, 향후 AI 워싱으로 인한 소비자 피해를 막기 위한 조사와 단속 등이 개시될 가능성이 존재합니다.

공정거래위원회는 최근 소비자원과 AI 워싱 관련 소비자 대상 실태조사를 수행하며, 온라인에서의 AI 워싱 현황을 모니터링하는 동시에, 구체적인 정책 방향 정립에 관한 근거자료들을 수집하고 있습니다. 공정거래위원회는 이와 같은 실태조사를 바탕으로 국내 사업자의 AI 관련 광고 실태를 조사하는 한편, AI 워싱을 제재하기 위한 구체적인 가이드라인을 마련할 것으로 예상됩니다.

즉, 아직까지 국내에는 AI 워싱을 판단하기 위한 기준이나 제도가 부족한 실정이나, 앞서 살펴본 바와 같이 해외에서 AI 워싱으로 인한 소비자 피해를 막기 위한 적극적인 조사와 단속이 진행되는 상황에서, 국내에서도 AI의 판단 기준을 마련하고 법령을 정비한 후 AI 워싱을 적극적으로 관리할 가능성이 있습니다.