시장 현황

• 쇼핑과 다른 서비스(물류·데이터·포털·커뮤니티 등)을 결합한 사업모형 활성화

• 상위 기업 중심으로 물류 인프라 투자가 활발하고, 물류·배송 연계로 차별화 시도

• 상위 기업 중심으로 고객 충성도 제고 전략으로 구독형 멤버십 서비스 도입

• 방대한 고객 데이터를 초개인화 마케팅(추천 알고리즘 등), 물류 관리 최적화에 응용

• 중국 등 해외 이커머스 기업의 국내 진출이 활발

사업 모형과 구조

• 사업 모형은 기준에 따라 다양하게 분류될 수 있음:

• 쇼핑과 연계하여 제공하는 판매자 솔루션, 물류 및 배송, 광고, 결제 및 지불 등 서비스의 구조에 대한 분석도 포함됨

특징

• 수요와 공급 양 측면에서 온오프라인 대체성이 제한적

• 소비자·판매자 양측에서 직접 네트워크 효과와 간접 네트워크 효과가 크게 작용

• 두 이용자 집단에 대해 비대칭적인 가격(소비자에게는 무료 제공 또는 혜택 적용, 판매자에게는 비용 부과)을 부과하여 이윤 극대화 추구

• 소비자·판매자 모두 멀티호밍을 하며, 판매자의 경우 멀티호밍 경향이 매우 활발하지만 주거래 1순위 쇼핑몰의 매출 비중이 높고 전환의사가 낮음

• 대다수 사업자가 데이터 수집 및 분석이 경쟁력 확보의 매우 중요한 요소라고 인식

• 물류 및 배송 역량이 중요해짐에 따라 물류 설비 확충을 위한 경쟁이 지속될 수 있음

• 소비자 고착을 유지 및 강화하는 전략으로 구독형 멤버십 서비스 제공

시장구조의 변화와 경쟁압력

• 상위 이커머스를 중심으로 시장 집중도가 높아지는 양상

• 차별화된 상품 및 서비스를 취급하는 버티컬 커머스는 고객기반이 작더라도 비교적 낮은 비용 구조로 시장 진입이 가능

• 중국 이커머스는 현재로서는 일부 품목 및 소비자층에 대해 제한적인 경쟁압력 형성

• 라이브커머스는 소비자·판매자 모두 보완적 채널로 활용 또는 인식하고 있으나, 향후 대규모 고객기반을 경쟁우위로 차별화된 서비스 제공 시 경쟁압력 행사 가능

잠재적 경쟁제한 우려    

(시장 전반의 구조적 특징에 기반하여 가상적 상황 또는 이론적 설명에 기초한 분석)

• 최저가 보장제 등 최혜 대우 조항(Most-Favored-Nations Clause, MFN)으로 판매자의 가격 인하 유인이 억제됨

• 판매자의 소수 이커머스에 대한 거래의존도가 심화되고, 광고비 결정 알고리즘 등 정보비대칭성으로 인해 판매자가 대등한 협상력을 갖기 어려움

• 상단 노출 상품을 필요 이상으로 선택하는 소비자의 위치 편향을 이용한 유료광고 상품 노출 알고리즘으로 소비자 후생이 감소될 수 있음