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1.
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네이버쇼핑 검색 알고리즘 사건의 경과
공정거래위원회(이하 “공정위”)는 네이버가 2012년 2월경부터 2020년 8월경까지 자사의 오픈마켓 플랫폼인 스마트스토어를 지원하기 위하여 자사 비교쇼핑 서비스인 네이버쇼핑의 상품 검색결과 노출순위 결정 알고리즘(이하 ‘검색 알고리즘’)을 스마트스토어 입점업체에게 유리하게 변경하였다고 판단하고, 2021. 1. 시정조치와 약 266억 원의 과징금을 부과하였습니다(이하 “이 사건 처분”). 공정위는 네이버의 검색알고리즘 변경행위가 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하 “공정거래법”)상 (1) 차별취급에 따른 시장지배적 지위 남용행위(이하 ‘시지남용”) 및 불공정거래행위(공정거래법 제5조제1항제3호 및 제45조제1항제2호)이자 (2) 위계에 의한 부당한 고객유인행위로서 불공정거래행위(공정거래법 제45조 제1항 제4호)에 해당한다고 판단하였습니다.
네이버는 서울고등법원에 이 사건 처분의 취소를 구하는 행정소송을 제기하였으나, 서울고등법원은 2022. 12. 14. 네이버의 청구를 전부 기각하였습니다(이하 “원심 판결”).
김·장 법률사무소는 상고심 단계부터 네이버를 대리하여 원심 판결의 법리 오해 및 심리 미진 등의 문제점들을 다각도에 걸쳐 충실히 주장한 결과, 원심 판결에 대한 전부 파기환송 판결(대법원 2025. 10. 16. 선고 2023두32709 판결, 이하 “본건 판결”)을 이끌어 내는 성과를 거두었습니다.
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2.
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주요 쟁점 및 대법원의 판단
본건 판결은 기존에 확립된 경쟁법 법리와 판례에 충실하게 온라인플랫폼 사업자의 자사우대(Self-preferencing) 쟁점에 관하여 판단한 최초의 판결로서, 그 상징성과 중요성이 매우 크다고 하겠습니다. 특히 대법원은 본건 판결에서 온라인플랫폼 사업자가 경쟁사업자 상품이나 용역에 대한 동등대우 의무를 부담하는지 여부, 다른 시장으로의 지배력 전이가 이루어지는 경우의 경쟁제한 우려 판단 기준, 경쟁제한 우려와 소비자 오인가능성 측면에서 검색 알고리즘 설정의 사업상 자율성이 인정되는 영역과 한계, 경쟁제한 의도에 대한 신중한 판단의 필요성 등 중요한 경쟁법 법리에 관하여 다수 판시하였다는 점에서, 향후 공정위의 공정거래법 집행 및 하급심 법원의 판결에도 지대한 영향을 미칠 것으로 보입니다.
이 사건에서는 다양한 쟁점이 다루어 졌으나, 주요 쟁점 및 이에 관한 판시를 설명드리면 다음과 같습니다.
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(1)
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차별취급 행위 관련, 대법원은 시지남용행위의 ‘부당성’은 물론, 차별취급에 따른 불공정거래행위의 ‘현저성 및 부당성’도 인정되지 않는다고 판단하였습니다.
대법원은 부당성 요건과 관련하여, 1) 경쟁제한 우려 및 2) 경쟁제한 의도를 인정한 원심 판결에 법리 오해 및 심리 미진의 위법이 있다고 판시하였습니다.
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대법원은 네이버가 “온라인 플랫폼 사업자로서 시장지배적 사업자라는 이유만으로 타사와의 거래조건을 설정할 때 원고가 제공하는 상품 또는 용역과 동등하게 대우하도록 원고에게 요구할 법률상 근거가 있는 것은 아니”라는 점을 명확히 하였습니다. 즉 우리 공정거래법상 시장지배적 플랫폼 사업자라는 이유만으로 경쟁사업자의 상품 또는 용역에 대한 동등대우 의무가 당연히 인정되지는 않는다는 것입니다.
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대법원은 포스코 판결(대법원 2007. 11. 22. 선고 2002두8626 전원합의체 판결)에서 확립된 기준에 따라서 이 사건에서 문제된 행위가 단지 경쟁사업자에게 다소간 불이익한지 여부가 아니라, “상품의 가격 상승, 산출량 감소, 혁신 저해, 유력 경쟁사업자의 수 감소, 다양성 감소 등과 같은 경쟁제한 효과가 생길만한 우려”가 있는지 여부를 면밀히 판단하였습니다. 원심은 “경쟁제한 효과 발생의 우려가 없었다고 할 수 없다’는 취지로 경쟁제한 우려를 인정하였으나, 대법원은 단지 추상적 우려가 아닌, 경쟁제한 효과의 발생이 문제되는 오픈마켓 시장에서 “문제된 차별행위가 경쟁제한을 초래할 구체적인 우려”가 인정되어야 한다는 점을 명확히 한 것입니다.
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대법원은 이러한 기준에 비추어, 네이버의 비교쇼핑 시장에서의 검색 알고리즘 변경행위가 인접 시장인 오픈마켓 시장의 경쟁 상황에 영향을 미친다는 소위 ‘지배력 전이’ 구조라는 이유만으로 “경쟁제한적 성격이 더 강하다고 볼 수는 없다”는 점도 명확히 판단하였습니다.
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이 사건의 경우, 네이버의 비교쇼핑서비스가 오픈마켓 시장의 유입 경로로서 차지하는 비중이 제한적인 점, 경쟁 오픈마켓의 지속적 성장과 유력한 신규업체들이 관련시장에 진입하였다는 점 등을 고려할 때 유효 경쟁이 지속되었으므로, 네이버가 상대적으로 빠르게 성장하였다 하더라도 그것이 문제된 행위로 인한 것인지, 혹은 ‘성과 경쟁’ 및 시장의 전반적인 확대에 따른 것인지 인과관계에 대한 심리를 다하지 아니한 원심 판결에 위법이 있다는 점도 지적하였습니다.
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대법원은 네이버의 경쟁제한 의도도 인정되지 않는다고 판단하였습니다. 대법원은 검색 사업자들이 검색 알고리즘을 조정, 변경하면서 그에 따른 검색 노출의 변화를 연구하는 것은 정상적인 영업활동이고 ‘성과 경쟁’의 과정일 가능성이 있으며, 검색 알고리즘 변경의 효과 내지 영향을 검토하였다는 점만으로 경쟁제한 의도나 목적을 추단할 수는 없다고 보았습니다. 특히 대법원은 검색 알고리즘은 여러 검토를 거쳐 점진적으로 개선되는 것이 일반적인데, 공정위가 네이버의 수십 차례에 걸친 일련의 검색 알고리즘 개선 과정 중에서 5건만 취사 선택하여 이를 근거로 의도와 목적을 인정하여 제재를 가한 점 또한 위법하다고 지적하였습니다.
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(2)
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부당한 고객유인행위의 경우, 대법원은 비교쇼핑서비스의 성격에서 원고의 동등 대우 의무가 직접 도출되지 않는다는 점을 다시 한번 명확히 하면서, 이 사건 행위가 위계에 해당한다거나 소비자 오인 우려를 야기한다고 볼 수 없다고 판시하였습니다.
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우선 대법원은 사업자가 “자신의 가치 판단과 영업전략을 반영하여 상품정보의 노출 여부 및 노출 순위를 결정하는 검색 알고리즘을 설계할 수 있고” 사업자들이 “이러한 구체적 가치판단이나 영업전략까지 소비자나 외부에 공지해야 한다고 볼 수 없다”고 판단하였습니다. 다만 이러한 검색 알고리즘이 위계나 기만에 이르러 “소비자의 합리적인 상품 선택을 침해할 우려가 있다거나 공정한 경쟁질서 또는 거래질서를 훼손할 우려가 있는 경우”에는 위법하다는 한계를 명확히 설정해 두었습니다.
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이 사건의 경우, 네이버는 ‘네이버쇼핑 랭킹 순’ 검색 순위 정렬기준과 고려 요소에 대해 소비자들에게 안내한 점, 문제된 ‘네이버쇼핑 랭킹 순’ 외에도 가격 순, 리뷰 많은 순 등 다양한 정렬 기준을 제공하였고, 일반적 소비자들은 단지 ‘네이버쇼핑 랭킹 순’ 검색 결과만을 기준으로 상품의 우량 또는 유리함을 비교한다고 볼 수 없으므로, 위계 또는 소비자 오인 가능성이 인정된다고 볼 수는 없다고 판단하였습니다.
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3.
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본건 판결의 의미 및 시사점
본건 판결은, 대법원이 온라인 플랫폼 사업자의 자사우대 쟁점에 관하여 최초로 선고한 판결로서, 향후 플랫폼 사업자의 다양한 자사우대 행위들의 적법 여부에 관한 경쟁법상 판단기준을 제시한 선도적 판례(Leading case)라 할 것입니다.
특히 대법원은, 온라인 플랫폼 사업자가 시장지배적 사업자라는 이유만으로 타사와의 거래조건 설정 시 반드시 자사가 제공하는 상품 또는 용역과 동등하게 대우하도록 위 플랫폼 사업자에게 요구할 법률상 근거가 존재하지 않는다는 점을 명확히 하였고, 경쟁제한 우려 및 소비자 선택권 침해 가능성 등을 기준으로 자사우대 행위가 문제될 우려가 있는 일정한 기준을 제시하였습니다. 이로써 사업자들의 자사우대 행위의 적법 여부에 관한 경쟁법상 예측가능성을 담보하고, 네이버와 같이 시장에 새로이 진입하는 사업자의 혁신과 경쟁 가능성을 확대하는 계기가 될 것으로 생각됩니다. 또한 유사한 쟁점이 문제되는 사건들에 대해 하급심 법원의 판단 및 공정위의 법 집행에 있어서도 중요하게 고려될 것으로 예상됩니다. 나아가 온라인 플랫폼 사업자들에 대한 규제 방안과 입법적 고려에 대해서도 지속적인 논의가 이루어지고 있는 만큼, 본건 판결이 향후 온라인 플랫폼 사업자들에 대한 경쟁법적 규제에 미치는 영향에 대하여 관심을 가지고 지속적으로 모니터링할 필요가 있겠습니다.
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[영문] Naver Shopping Prevails in Supreme Court Appeal Regarding Alleged Search Algorithm Self-Preferencing
